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顏如玉手機廣告只是在“意Y”
作者：穆峰 時間：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]
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歲末年初，顏如玉手機廣告在湖南衛視播出，反響熱烈，三個酷哥在圖書館邊跳邊唱，在書里找著顏如玉，這時對面的美女隨即打電話說：“喂，我是顏如玉”。
創意確實很雷人，別的不因為，就因為我們終于明白了，原來“書里真有美女”，怪不得蒲松齡那句“書中自有黃金屋”一直到現在也沒人反駁。
看似很有創意，其實單單一個記憶的作用就能賣貨的話，為什么還有那么多的知名品牌消失？光記住是不行的，況且按照高新奇公司的計劃，這是支形象廣告，但我們怎么看都沒看出究竟是個什么形象？時尚？華麗？古韻？不知所云，和高新奇公司的定位完全不搭邊。
這也就罷了，但就這名字也讓人來氣，或許穆峰這廝認死理，腦子笨轉不過彎兒，不識朱玉。您或許反駁，“顏如玉”都叫了幾百年了，而且很多人還夢里叫，能不認識嗎?的確，大家都認識，這是一大優勢，易記憶，符合傳播原理；您又說了，“顏如玉”是理想女子，這和目標受眾一致，有認同感，好傳播。
確實，這都是道理。但穆峰這廝就是笨，就是覺得它在意淫，原因有二：
一、關聯度是在“意淫”
顏如玉，顧名思義，容顏像美玉一樣，是用來形容女子的美麗或是代指美麗的女子。現在影視劇中演變為姓“顏”名“如玉”的女子，大街上隨口一叫，估計還真有人答應。
人名做品牌名，知名品牌也不多，李寧是體操王子，做運動服裝，也有關聯；西門子、法拉利、惠普、迪士尼也都是以創始人命名的，這也是關聯。難道顏如玉手機的創始人叫“顏如玉”？
您又發話了，“顏如玉”指漂亮女子，但問題是，很多人都受影視劇影響，覺得它就是個人名，叫起來，也就像個人名，而且顏姓很多，近的不說遠的就有唐代大書法家顏真卿。說不定，那天，好幾個“顏如玉”告顏如玉手機侵犯姓名權。
呵呵，多少有些說笑。但還有個事實是，使用“顏如玉”商標的產品多是服飾、玉器、護膚品，這關聯度很明顯。顏如玉手機，多少有些牽強。企業方肯定這樣解釋：美麗的女子都在使用顏如玉手機，這就是意淫了。
二、認同感在“意淫”
“顏如玉”是古代男子對女子的審美期望，容顏像美玉一樣，這和現代人的審美還是有很大差別，如果女友面容姣好，但身材臃腫或是一條直線頂多叫可愛，男友會開懷嗎？當今的審美觀強調青春和健康，現在的選美大賽完全崇尚女人的健康美。
對于男人而言，女人的相貌和身材以及她的舉手投足，比她的智力和才能更有吸引力，即便在男女平等的21世紀也是這樣。健美的體形、性感的嘴唇、豐滿的胸部、修長的腿、圓臀和細腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流線型的背部、修長的脖子、臉龐等都是女性吸引男人的關鍵部位。可見，光有如玉的面容還不足以吸引男人，這還只是外在的東西，而留住男人得靠內在的東西，所以太片面了。這樣的女人，怎么喚起男人買個顏如玉手機送給心上人呢？與這部分潛在購買人群的審美觀相出入就免不了降低購買幾率。
更重要的是企業方還沒弄明白現代女子對自我審美的追求是什么？是“顏如玉”嗎？是，但不全是，還有身材、身高、修養……窈窕淑女塑身飲料賣的不錯，因為受眾認同那種價值觀，窈窕身材和淑女氣質那個女生不想要？這是利益訴求。
沒有審美觀的認同，就沒有品牌的認同，消費又從何談起。
還有一點。看看《書癡》完整版，“富家不用買良田，書中自有千鍾粟；安居不用架高樓，書中自有黃金屋；娶妻莫恨無良媒，書中自有顏如玉；出門莫恨無人隨，書中車馬多如簇；男兒欲遂平生志，五經勤向窗前讀。”這里將顏如玉與千鍾粟（俸祿）、黃金、車馬相提并論，顯然是對女性的不尊重。就這樣顏如玉成了無數書生意淫的對象，這對崇尚女權的社會和個性張揚的女性來講豈不是奇恥大辱。她們又豈會自己作踐自己。
一個好的品牌名，當然要好聽好記，最好大家都能聽一遍就記住。但最重要的是品牌價值觀的認同，這是根本。如果迪士尼沒了快樂的體驗認同，它只是個冷冰冰的游樂場而已；斯沃琪沒了時尚的個性認同，它也只是個電子表而已；奔馳沒了尊貴的身份認同，它也只是個能代步的工具而已。
品牌的核心價值是對目標人群精神、身份、個性等的認同，由此提煉出自己的生存法則，品牌名隨之延伸。再看看顏如玉手機的品牌名，反而是商家在自以為是的關聯里做著男人、女人都想的夢，這是意淫。
穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”之一，品牌中國發展研究中心副主任、北京贏道顧問機構品牌策略顧問，40多家財經媒體特約撰稿人或專欄作者，先后服務丹姿日化、嬌子卷煙、國家環保總局、溫爾思家紡、頤壽園蜂產品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰略規劃、公關活動策劃、網絡整合營銷有多年實戰經驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com